Une publicité apparaît entre deux photos de vacances sur Instagram. Une autre surgit dans une discussion privée sur Snapchat, au milieu des messages échangés avec un ami. Beaucoup d’utilisateurs ont déjà ressenti cette différence sans pouvoir l’expliquer. Une étude internationale menée par Snap Inc. et l’institut eye square, portant sur 13 marchés, apporte une explication concrète : ce n’est pas une question de créativité publicitaire, mais de contexte dans lequel les pubs Snapchat apparaissent.

Deux usages, deux états d’esprit

Sur Instagram, l’utilisateur fait défiler un fil de contenu. Il regarde, sans interagir directement avec une personne précise. Cet état s’appelle la consommation passive : l’attention est diffuse, partagée entre des dizaines de publications.

Sur Snapchat, l’usage dominant est différent. L’application sert avant tout à échanger avec des amis ou de la famille : discuter, partager une photo, passer un appel vidéo, voir où se trouve un proche sur la carte. L’étude montre que Snapchat arrive en tête sur l’ensemble des marchés testés pour chacune de ces activités de communication personnelle. Quand une publicité apparaît dans cet environnement, elle s’insère dans un moment d’attention active et intentionnelle, pas dans un défilement automatique.

Pubs Snapchat : le rôle de l’ennui

L’étude apporte une précision qui explique en partie le ressenti des utilisateurs. Utiliser une application par ennui réduit la sensation que ce temps a du sens. À l’inverse, ouvrir une application pour parler à quelqu’un qu’on apprécie crée une expérience perçue comme plus significative.

Or, plus une personne juge son temps sur une application significatif, plus elle se montre réceptive à la publicité qui s’y trouve. Dans l’étude, les utilisateurs qui trouvent leur temps significatif se disent jusqu’à 85 % plus ouverts à voir des publicités, et 74 % plus susceptibles d’agir après en avoir vu une. Ce n’est donc pas la plateforme en elle-même qui rend une pub plus ou moins efficace. C’est l’état d’esprit dans lequel elle est reçue.

Une seule pub, ou plusieurs formats

Une deuxième différence se joue dans la diversité des formats. Sur Instagram, une marque diffuse généralement une vidéo, répétée plusieurs fois. Sur Snapchat, une marque peut combiner une vidéo, un filtre interactif (AR Lens) que l’utilisateur active lui-même, et un message sponsorisé qui apparaît directement dans la liste de discussions, comme s’il venait d’un contact.

L’étude a comparé ces trois niveaux d’exposition, à fréquence égale :

Format publicitaire	Rappel sans aide	Intention d’achat simulée
Vidéo seule	16 %	19 %
Vidéo + filtre interactif (AR Lens)	22 %	—
Vidéo + filtre + message sponsorisé	36 %	33 %

Ajouter le message sponsorisé fait plus que doubler le rappel publicitaire par rapport à la vidéo seule, sans avoir montré la publicité plus souvent. L’intention d’achat suit la même progression.

Concrètement, une marque qui propose trois façons différentes d’entrer en contact avec elle laisse une trace plus forte dans la mémoire qu’une marque qui répète trois fois le même message.

Pubs Snapchat : ce que ça change pour l’utilisateur

Cette différence de mécanique explique pourquoi une publicité Snapchat peut paraître moins « publicité » qu’une publicité Instagram, même si l’objectif commercial reste identique. Elle n’apparaît pas dans un flux qu’on regarde passer, mais dans un espace que l’utilisateur associe à ses proches. Le filtre, le message ou la vidéo s’intègrent dans une logique d’échange plutôt que dans une logique de diffusion.

Cela ne rend pas une plateforme meilleure que l’autre dans l’absolu. Cela signifie qu’une même marque peut produire des effets très différents selon qu’elle s’adresse à un utilisateur en train de défiler un fil, ou à un utilisateur en train d’échanger avec un proche.

FAQ – Les pubs Snapchat

Pourquoi une pub Snapchat semble-t-elle moins intrusive qu’une pub Instagram ?

Parce qu’elle apparaît dans un espace associé aux échanges avec des proches, pas dans un fil qu’on fait défiler passivement. L’attention y est plus active et intentionnelle, ce qui change la façon dont la publicité est reçue.

Le filtre AR Lens change-t-il vraiment le rappel publicitaire ?

Oui. L’étude montre que combiner vidéo et filtre interactif fait passer le rappel publicitaire sans aide de 16 % à 22 %, et l’ajout d’un message sponsorisé le porte à 36 %, à fréquence égale.

Une marque doit-elle abandonner Instagram pour Snapchat ?

Non. Les deux plateformes créent des contextes différents, ni meilleurs ni moins bons dans l’absolu. Une marque peut produire des effets différents selon qu’elle s’adresse à un utilisateur qui défile un fil ou à un utilisateur en train d’échanger avec un proche.

Source et crédit photo : Snapchat