L’intelligence artificielle générative ne se contente plus de répondre à des questions complexes. Elle redéfinit aussi la manière dont les consommateurs découvrent les marques. Une étude récente menée par Similarweb révèle un changement majeur : si les internautes utilisent les moteurs de recherche pour finaliser leurs achats, ils se tournent désormais massivement vers les chatbots pour l’inspiration initiale. Ce comportement hybride crée de nouveaux défis pour les entreprises qui doivent désormais être visibles dans les réponses des IA où les décisions shopping se prennent.
Comprendre cette mutation est essentiel pour maintenir sa compétitivité dans un écosystème numérique saturé. L’enjeu n’est plus seulement d’apparaître en première page de Google, mais d’être la recommandation de confiance délivrée par une IA. Ce virage stratégique, porté par des outils comme ChatGPT ou Gemini, marque le début d’une ère où la visibilité algorithmique devient un levier de performance mesurable.
L’essentiel en quelques mots
Le parcours d’achat devient hybride : l’IA domine la phase de découverte, tandis que les moteurs traditionnels servent à la comparaison des prix. Une recommandation par ChatGPT multiplie par 2,5 la probabilité qu’un utilisateur visite le site d’une marque dans les sept jours. En plus, ce trafic est extrêmement qualitatif, avec un engagement sur site deux fois supérieur aux visites standards. Pour capter cette opportunité, les marques doivent investir dans le GEO (Generative Engine Optimization) et protéger leurs termes de marque sur les moteurs de recherche classiques.
Shopping : l’IA, nouveau moteur de la découverte initiale
L’étude de Similarweb, portant sur des milliers de parcours utilisateurs, montre une segmentation claire des usages selon les étapes du tunnel de conversion. Les consommateurs privilégient les chatbots d’IA pour explorer des options et obtenir des conseils personnalisés. À ce stade, l’IA agit comme un assistant shopping qui aide à réduire le champ des possibles.
En revanche, dès qu’il s’agit de trouver le meilleur prix ou une promotion spécifique, le reflexe reste le moteur de recherche traditionnel. Les utilisateurs accordent une plus grande confiance aux outils classiques pour la fiabilité des données chiffrées et la comparaison directe des offres. Ce passage de relais entre l’IA et la recherche organique est une caractéristique clé du nouveau parcours client.
| Étape du parcours d’achat | Outil privilégié | Motivation de l’utilisateur |
|---|---|---|
| Découverte et idées | Chatbots d’IA (ex: ChatGPT) | Aide à la décision, conseils personnalisés. |
| Recherche et comparaison | Hybride (IA et Search) | Exploration approfondie des options retenues. |
| Achat et meilleur prix | Moteurs de recherche | Fiabilité des prix, recherche de promotions. |
Cette dualité signifie que l’IA « possède » désormais le début du parcours. Les marques absentes des réponses générées par l’IA perdent une occasion cruciale d’influencer le choix du consommateur avant même qu’il ne commence à comparer les prix.
Shopping via l’IA : la puissance de la recommandation invisible
L’un des enseignements les plus frappants est l’autorité dont bénéficient les suggestions de l’IA. Les utilisateurs que ChatGPT recommande visitent 2,5 fois plus souvent la marque citée qu’un concurrent.Ce phénomène se produit même si le chatbot ne fournit aucun lien direct vers le site.
Cette influence fonctionne comme une forme moderne de « bouche-à-oreille » algorithmique. En effet, l’utilisateur mémorise la marque suggérée et effectue une recherche ultérieure pour la retrouver. Cela crée un défi majeur pour l’attribution marketing : les outils d’analyse standard ne voient souvent qu’une visite issue d’une recherche directe ou organique, ignorant que l’intention est née d’une conversation avec une IA.
L’impact est symétrique : si l’IA recommande un concurrent, le trafic se déplace vers lui. La visibilité dans les réponses de l’IA n’est donc pas une simple métrique de notoriété, mais un véritable canal de performance. C’est une bataille pour l’attention où chaque mention compte pour générer des visites différées.
Un trafic de haute qualité : l’engagement post-IA
Le trafic provenant de l’influence de l’IA ne se contente pas d’être plus probable ; il est aussi de bien meilleure qualité. Les données montrent que ces visiteurs arrivent sur le site avec une intention déjà mûrie par leur interaction préalable avec l’assistant virtuel. Ils ont déjà passé l’étape du filtrage et de la comparaison initiale.
Les comportements observés sur site confirment cette analyse :
- Profondeur de visite : Les utilisateurs influencés par l’IA consultent en moyenne deux fois plus de pages que les visiteurs standards.
- Temps passé : La durée des sessions est multipliée par deux.
- Intention d’achat : Ces visiteurs sont perçus comme étant plus proches de l’acte d’achat, car ils ont déjà validé leur choix auprès de l’IA.
Pour les marques, cela signifie que l’IA agit comme un filtre de qualification naturel. Investir dans la visibilité IA permet d’attirer des prospects dont le potentiel de conversion est nettement supérieur à la moyenne.
Optimisation GEO et AEO : s’adapter à l’ère agentique
Face à ces changements, de nouvelles disciplines émergent pour les professionnels du marketing : le GEO (Generative Engine Optimization) et l’AEO (Answer Engine Optimization). Ces méthodes visent à optimiser les contenus non plus seulement pour les mots-clés, mais pour les mécanismes de réponse des modèles de langage.
Le GEO consiste à travailler la présence de la marque dans les sources que les chatbots utilisent pour s’entraîner et formuler leurs réponses. Cela inclut les sites d’autorité, les revues spécialisées et les plateformes sociales. L’objectif est d’assurer que la marque soit systématiquement associée aux problématiques ou aux besoins de son secteur.
L’AEO, quant à lui, se concentre sur la fourniture de réponses claires, directes et facilement extractibles par les moteurs de réponses. Il s’agit de structurer l’information pour qu’elle devienne la « vérité » de référence pour l’IA. Les entreprises doivent intégrer ces stratégies au SEO classique, car les deux approches restent étroitement liées dans le parcours final de l’utilisateur.
Mise en œuvre : 5 étapes pour dominer la visibilité IA en matière de shopping
Pour transformer ces enseignements en résultats concrets, les entreprises doivent adopter une approche méthodique.
- Ne pas se limiter aux clics directs : Les modèles d’attribution doivent être revus pour intégrer l’influence différée des chatbots. Le faible volume de trafic référent direct provenant de l’IA masque un impact réel sur la recherche organique.
- Traiter la visibilité comme un indicateur avancé : La présence dans les réponses de l’IA crée une intention qui se transformera en chiffre d’affaires quelques jours plus tard.
- Protéger ses termes de marque sur les SERPs : Puisque 56 % des visites influencées par l’IA passent ensuite par une recherche classique, il est crucial de défendre son nom via le SEO et le SEA (Search Engine Advertising) pour éviter qu’un concurrent n’intercepte ce trafic.
- Connecter les recommandations aux résultats : Il est nécessaire de suivre les parcours utilisateurs réels pour comprendre comment une mention dans ChatGPT se traduit par une visite sur le site.
- Benchmarker sa part de voix IA : La visibilité IA est un jeu à somme nulle ; il faut mesurer où vous êtes recommandé par rapport à vos concurrents pour identifier les lacunes stratégiques.
Les prochaines étapes
L’influence des outils d’IA conversationnelle va continuer de croître avec leur intégration native dans les systèmes d’exploitation et les plateformes sociales comme Facebook, LinkedIn ou Pinterest. Les géants de la technologie poussent pour que ces assistants deviennent des compagnons quotidiens pour le shopping et la découverte.
Pour rester en tête, les marques doivent dès maintenant auditer leur « visibilité IA » et ajuster leur production de contenu pour répondre aux critères des moteurs génératifs. La collaboration entre les équipes SEO, contenu et publicité sera la clé pour capturer la demande là où elle naît : dans la conversation.
FAQ : Questions fréquentes sur l’IA et le shopping
Pourquoi l’IA est-elle plus utilisée au début du parcours d’achat ?
L’IA excelle pour synthétiser des informations, offrir des conseils personnalisés et aider l’utilisateur à explorer des options sans avoir à parcourir des dizaines de liens.
Comment l’IA peut-elle envoyer du trafic sans fournir de lien ?
Elle renforce la notoriété et la crédibilité d’une marque. L’utilisateur, une fois convaincu par la recommandation, effectue de lui-même une recherche sur Google ou tape directement l’URL de la marque.
Qu’est-ce que le GEO (Generative Engine Optimization) ?
C’est l’ensemble des techniques visant à améliorer la visibilité et la fréquence de mention d’une marque dans les réponses générées par les intelligences artificielles.
Source et crédit photo : SimilarWeb
Crédit photo d’illustration : Nataliya Vaitkevich – Pexels
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