Lorsqu’une entreprise cherche à optimiser ses résultats sur LinkedIn, l’approche la plus performante s’appuie sur une compréhension profonde du comportement des acheteurs B2B. L’analyse des campagnes réussies montre de manière systématique que les stratégies couvrant l’ensemble de l’entonnoir de conversion (approche « full-funnel ») génèrent des retours sur les dépenses publicitaires (ROAS) nettement supérieurs. Ces résultats reposent ainsi sur la combinaison synergique de publicités LinkedIn de plusieurs formats, permettant de guider le prospect de la notoriété à l’action.

Cette méthode s’explique par la règle des 95/5, un principe fondamental du marketing. En effet, ce principe établit qu’à un moment donné, 95 % des acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter. Ils ne sont pas sur le marché. Les 5 % qui sont activement en phase d’achat ont tendance à se tourner vers des marques qu’ils connaissent déjà. Il devient alors essentiel d’investir dans la notoriété de la marque sur LinkedIn pour capter ces acheteurs prêts à convertir.

Le principe fondamental : la règle des 95/5 et l’approche full-funnel

D’abord, comprendre la règle des 95/5 est la base d’une publicité efficace sur LinkedIn. Les annonceurs qui se concentrent sur l’ensemble du parcours client obtiennent de meilleurs résultats. Par contre, une focalisation exclusive sur les dernières étapes de l’achat limite la capacité à créer cette notoriété indispensable.

Le succès réside dans l’utilisation combinée de plusieurs formats publicitaires sur LinkedIn. Chaque format joue ainsi un rôle précis à une étape distincte du parcours. Cette complémentarité crée un effet d’élan et permet de bâtir la confiance sur la durée. Les investissements en amont (haut de l’entonnoir) potentialisent l’efficacité des campagnes de performance en aval.

Bâtir l’élan : penser en parcours client

Ensuite, les spécialistes du marketing sur LinkedIn qui réussissent ne voient pas chaque étape de l’achat comme une entité isolée. Il est préférable de connecter une séquence de tactiques et de formats. Cette approche permet de créer un élan mesurable et de guider les acheteurs avec plus d’efficacité à travers l’entonnoir complet.

La marque sert de moteur à la demande. Les investissements dans le leadership éclairé ou le contenu vidéo rendent alors les campagnes de conversion plus performantes sur LinkedIn. La portée premium et une demande mesurable sont des objectifs qui se renforcent mutuellement.

Les principaux enseignements pour développer une stratégie marketing LinkedIn intégrée sont clairs :

• La marque alimente la demande.
• Il faut penser en termes de parcours client, et non d’étapes isolées.
• Mesurer les indicateurs qui ont un impact commercial réel est fondamental.
• L’agilité dans l’optimisation des campagnes est essentielle au succès continu.

Des exemples concrets de combinaisons gagnantes de publicités LinkedIn

Enfin, les études de cas pratiques illustrent parfaitement comment la combinaison stratégique des formats publicitaires LinkedIn génère de la valeur. Ces exemples prouvent que les entreprises peuvent relier directement les campagnes de notoriété aux résultats commerciaux.

Trustpilot, convaincu par l’engagement croissant envers le contenu vidéo, a fait évoluer sa stratégie. L’équipe a utilisé les Video Ads LinkedIn pour capter l’attention en haut de l’entonnoir. Les résultats ont été significatifs : le temps de consultation a augmenté de 95 % et le taux de complétion des vidéos de 122 %. Ensuite, les Thought Leader Ads ont instauré la confiance en mettant en avant l’expertise de leurs dirigeants. Ces audiences « réchauffées » ont montré un engagement 15 % plus élevé et un bond de 229 % dans les formulaires Lead Gen remplis. Enfin, les Conversation Ads ont transformé cet engagement en action. Cette approche séquentielle a permis à Trustpilot d’atteindre un ROAS de 2,7x.

Exemple de ServiceNow : Relier la marque à la demande en dépassant les indicateurs de vanité

ServiceNow, cherchant à prouver que marque et demande travaillent ensemble, a employé une approche multi-états d’esprit. Pour atteindre les dirigeants dans un état d’esprit détendu, des Annonces CTV (Connected TV) ont d’abord été diffusées dans des environnements premium. Pour un état d’esprit professionnel, l’entreprise a utilisé BrandLink, diffusant des publicités aux côtés de médias économiques comme Bloomberg. Les audiences exposées à ces formats ont ensuite été reciblées sur LinkedIn via des Formulaires Lead Gen.

Combinaison de formats	Objectif principal	Résultat mesurable (impact cumulé)
Video Ads + Thought Leader Ads + Conversation Ads (Trustpilot)	Augmenter la confiance et la conversion	ROAS de 2,7x
Annonces CTV + BrandLink + Formulaires Lead Gen (ServiceNow)	Lier notoriété de marque et demande	+19 % de notoriété assistée
Sponsored Content + Sponsored Messaging + Formulaires Lead Gen (BMW Group Malaysia)	Générer des leads qualifiés sans vidéo	Réservations d’essais pour le modèle 330Li M Sport

L’exemple de ServiceNow a démontré l’efficacité d’éviter les « indicateurs de vanité » (comme les impressions seules) pour se concentrer sur l’impact commercial. Par exemple, les spectateurs des annonces CTV étaient 45 % plus susceptibles de remplir un formulaire Lead Gen.

Combinaison de publicités LinkedIn : les clés d’une approche intégrée

Obtenir l’adhésion en interne passe par la mesure de l’impact commercial réel. Les outils d’attribution des revenus sur LinkedIn servent de pont entre les activités marketing et les résultats de l’entreprise. Ils permettent de passer des discussions sur la notoriété de la marque aux conversations sur le retour sur investissement (ROI).

En plus, l’agilité est un facteur de succès essentiel. Utiliser des outils en libre-service et des modèles d’achat flexibles offre la possibilité d’une adaptation en temps réel. Des tests continus et une collaboration étroite permettent aussi d’ajuster rapidement les campagnes LinkedIn pour maximiser ce qui fonctionne.

En regardant ces résultats, l’on comprend que l’efficacité des publicités LinkedIn ne dépend pas d’un format unique, mais de la manière dont les formats s’enchaînent. En adoptant une approche par parcours plutôt que par étapes, les entreprises peuvent créer un mouvement continu, du premier contact à la conversion finale.

L’alignement des objectifs publicitaires avec les habitudes de l’audience B2B, qui contient « des multitudes », est la voie vers le succès. C’est en rencontrant ces dirigeants là où ils travaillent et vivent, avec des messages contextuels, que la boucle de conversion sur LinkedIn se ferme.

Source : LinkedIn

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